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~~政府只需輕輕推力,誘導民眾選擇毫不費力~~

因為工作業務上的需要硬是在眾多待讀清單中插隊讀這本書,卻意外搭上2017年諾貝爾經濟學獎得主的熱潮。作者之一理查.賽勒是今年諾貝爾經濟學獎的得主,他的另外一本書〈不當行為〉在今年變成熱門,而且那本書也比較輕鬆有趣。但其實作者本人也很有趣,他曾經在電影〈大賣空〉(當年拿到奧斯卡最佳改編劇本獎)中客串一角,諾貝爾經濟學頒獎典禮時還半開玩笑地抱怨,沒有提及這一段「顯赫」的經歷(笑)。另外,這篇嚴格來說是「書摘」而非心得。

推力:我是為你好之這是你自己選的喔

「推力」(Nudge原意是「輕推」。是指在不強制的情形下,以一種洞察人性的預測進行設計,以改變人們的選擇或動機,最典型的應用便是在公共政策的推動上,並且實際上已經有國家在運用(很像國家把人民當白老鼠做實驗的感覺)。像是作者之一賽勒博士,便曾經是美國總統歐巴馬當時「夢幻競選團隊」最重要的經濟顧問;而2010年英國保守黨領袖卡麥隆不僅將本書列為黨內最重要的讀本,爾後擔任首相時更成立「行為洞察團隊」,將行為科學帶入各項國家政策的推動上,從鼓勵納稅、教育上學習表現更佳、道路駕駛更安全、選擇更健康的生活型態等,都有政府這個影舞者在背後輕輕推一下的影子。畢竟現代人民意識覺醒,難以像過往使用強制的方式,逼使人民做什麼,更何況上有政策,下有對策,一項好的政策反而因為推動設計不良而適得其反。「推力」源自於當今熱門話題的行為經濟學,從2002年另一位諾貝爾經濟學獎得主,也是行為經濟學大師丹尼爾.康納曼開始為人周知,並逐漸應用在商業及公共政策及日常生活中。其背後的哲學是基於一種「自由家長制」(libertarian paternalism的理念。「自由」代表「自由意志主義」,表示維護自由;「家長制」則是以一種相對微弱、溫和、非侵擾性的方式,透過政策影響人們的選擇(就像家長一樣「我是為你好」)。推力並非強迫民眾改變,也不會增加民眾做那些事情的難度,而是刻意讓人民朝(政策覺得)有利的方向做選擇,甚至不知自己的行為其實是受到政策設計的結果,並非出於自由意志。例如:人們在決策時有「維持現狀的謬誤」(惰性)及「計畫謬誤」,因此在政策設計時,如果政府認為有一項政策更好,則可以把那個政策訂為「預測選項」(default),便可以大幅增加該政策實現的機率。

推力的機制:為何推力有用?

行為經濟學認為人在決策時有非理性的不完美。理性的經濟人(homo economicus)具有理性思考能力,會依據最大利益做出最佳化選擇;而社會人(homo sapiens)並非完全理性。此外,人的認知思考系統亦可分成兩條路徑,一條路徑是出於理性思維的系統,另一套是基於本能經驗的直覺思考系統,一般人往往是用直覺思維系統做選擇,做出本能反應,但這種「捷思法」卻容易受到經驗法則影響而產生決策上的偏誤。

這些捷思法的偏誤像是:定錨、可得性及代表性。而在決策時,也有樂觀與過度自信、嫌惡損失(害怕失去勝過得到)及維持現狀的偏誤。此外,社會心理學裡頭的經典從眾實驗也在行為決策時有很大的影響,大多數人以他人為學習對象,這些都是推力得以有效的原因。這其中的關鍵因子便是「社會影響力」,是主要造成資訊流通的影響力及同儕的社會壓力。過往從眾的實證研究顯示,無論在公私領域,只要展現自信且立場堅定,就能照著他的意思推動或朝那個方向走,但相對的,這些集體趨向判斷也會代代相傳影響後面的人,即便當初發表意見的這些人早就不在,這便是「傳統」的形成,而且容易落入集體保守主義的窠臼。而這些從眾的效應(或稱多數的無知),便會造成很大的推力,甚至造成納粹主義的興起。

推力小示範-框架真好用

「框架」是一個很好用的推力手法。例如向病人解釋手術風險,說「100人裡頭有90人在5年之內還活著」與「100人裡頭有10人在5年之內去世」,病人接受手術的意願就有不同。對於公共政策來說,試想以下兩種宣傳方式:

「如果你使用這個節能方案,每年可省下350美元」

「如果你不使用這個節能方案,每年會損失350美元」,則強調損失的後者會比較產生效用,這是因為嫌惡損失

推力在公共政策推行之循證

例子一:減少公路垃圾

德州政府想要減少公路垃圾,使用一般方法宣導「丟垃圾的不是好公民」,不僅浪費錢而且沒有成效。後來分析丟垃圾的人是1824歲的年輕人,因此先取了一個很對年輕人味的口號Don’t mess with Texas,並找來德州達拉斯橄欖球隊球員拍廣告,訴諸德州人特有的驕傲感,結果造成一股旋風,甚至有週邊商品轉印貼紙、襯衫、咖啡杯等。最後不僅有95%的德州人認識這個口號,2006年甚至以壓倒性票數獲選為美國最受歡迎的口號。且德州亂丟垃圾大幅減少29%,六年內路邊垃圾減少72%,這便是推力的影響。(http://www.dontmesswithtexas.org/)

例子二:下載音樂類型

想要別人喜歡、以為別人注意,喜歡別人喜歡。例如將會依據網路上的人下載數而受影響下載音樂的人,隨機分成八組,每組最高下載次數的音樂都不一樣,結果發現這些人下載的音樂會受到該組最高下載次數的音樂所影響。

例子三:促進納稅

明尼蘇達州政府以實驗提供四種資訊給納稅人,並檢視哪種資訊最能促使納稅人儘快繳稅。

第一種是「告知他們的稅金會用在一些社會公益有用的事情,例如教育、消防、警政等」

第二種是「威脅如不繳稅要如何處罰」

第三種是「如果報稅哪裡有不清楚的地方可以如何請求資訊協助」

第四種是「超過90%的明尼蘇達人已經完成報稅」

結果只有第四組可以促進繳稅。(Coleman (1996): https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4419

例子四:戒酒戒菸運動

善用統計數據進行社會規範的教育宣導。例如「在蒙大拿,多數大學生(81%)一週飲酒不超過四杯」與「在蒙大拿,多數青少年(70%)不吸煙」,都能明顯使吸煙人口減少。(Linkenbach, 2003; Linkenbach & Perkins , 2003

例子五:表情符號及節能

加州聖馬克市的近三百戶居民,每一戶都被告知他們前幾週的能源使用量,以及家戶平均用量。數周後,那些家戶用量高於平均值的人會減少他們的用量,而低於平均值的人會提高用量(稱之為「反彈效果」boomerang effect)。接下來,用戶除了被告知上述資訊外,還會拿到一個小小的非語言訊號,用量高於平均值,會拿到哭臉,用量低於平均值,會拿到笑臉,結果高用量戶拿到哭臉者,下次減少的量會更多;而低用量戶拿到笑臉者,則他的反彈效果消失了,將情緒結合推力,便使低用量戶不再提高用量(Schultz et al., 2007)。

例子六:測試效應(mere-measurement effect

當人們被問到是否要去做某件事情時,最後的行為表現可能會跟其回答一致。他們的回答會影響後續行動。例如要鼓勵投票,除了強調後果、讓人們輕鬆到達投票所等,其實只要在投票前一天問人們是否會去投票,便可以增加前往投票率25%(Greenwald et al., 1987)。而一項超過4000人的研究指出,當詢問:你未來半年內是否有新車的打算。便使得購買率提高35%(Morwitz and Johnson, 1993)。而當被問到未來一週會多常使用牙線,則會促發人們更常使用牙線(Levav & Fitzsimons, 2006)。若要再強化這種推力,還可以進一步詢問計畫何時進行及如何進行。這也是Lewin所說的「渠道因素」(channel factors那些會促進或妨礙特定行為的微小因素。就像春雪融化時流經的河道,其走向會取決於地形的微小改變,因此看似微不足道的因素也可能產生強大的推力。就像大學生要請他們去保健中心注射破傷風,即使宣導教育做的再好,也難將意願化為行動。但如果加上學校地圖、圈出健康中心的位置,請他們查看公車時間表,決定那一條路線,就可以提高注射率達9倍,而且這些操縱手法非常委婉,並非逼迫學生注射,也沒有請他們事先預約注射時間。此外,促發效應還有,看到公事包及會議桌,會讓人聯想到不合作及競爭;聞到清潔劑,會提高環境整潔;甚至手上拿著熱咖啡或冰紅茶,也會影響對面前這個陌生人的人格特質判斷。

輕推政策,當民眾的選擇設計師

當選擇之後無法立即看到效應(投資財)、面對的選擇很困難、少見且不容易得到反饋,以及選擇與體驗之間的關聯不清楚時,便是需要推力的時候。

    選擇設計主要的心理學考量便是刺激-反應的相容性「stimulus-response compatibility」。特別之處在於作者使用「nudge」這個字,本身有「推力」的意思,但作者又將選擇設計的六大原則融合在Nudge這個字中。這六大原則分別為:

  1. iNcentives):提供誘因。注意誘因的顯著性,並非一樣的顯著。
  2. Understand mappings):瞭解對應關係。冰淇淋的口味比較好選擇,人們可以準確預測選擇之後可以獲得什麼樣的消費體驗,這種選擇與效益之間的關係稱為對應(mapping)。但選擇治療方法就不同,每一種選擇結果都牽涉複雜的問題,像是副作用、生活品質、壽命等。如何透過設計協助人們提升對應能力?其中一種作法是讓每一種選擇變得更好理解。例如:與其說數位相機的畫素,不如說解析度可以到什麼樣的尺寸。
  3. Defaults):預設值。鋪一條阻力最小的路。通常是如果你不作為,原本的情況就會維持下去。但某些試用版轉換到正式版要收費時則不能如此。
  4. Give Feedback):提供回饋。出錯時機器可以提出警告,但又不能太頻繁。
  5. Expect Error):預期錯誤。一些設計的容錯(防呆)要寬容。例如人們常會犯「完成後的錯誤」,完成主要任務後就忘了與先前步驟相關的事,因此多數提款機設計都是先取回提款卡再領錢,免得領了錢就忘了拿走卡。又例如加油時怕車子加錯油品,可以將柴油、汽油的管口設計不同大小,這樣就不會加錯。又例如施打藥物,82%的施打藥物重大意外起因於人為錯誤,將輸送藥物的管子連接到錯誤的出料口以致於打錯藥,依此就將不同藥物的管子與出料口設計成特定的接合形狀。而在醫藥保健更是如此,當你要設計藥物多久吃一次時,一天一次會優於兩天一次,一天一次也會優於一天多次,而且最好在早上。如果是一週一次,星期日會好於其他天。而避孕藥因為要連吃三週停藥一週,為了讓吃藥不出錯,便有特別包裝-分裝28格,每天按順序吃一顆,但2228天則是安慰劑,唯一目的是方便使用者遵從藥囑不出錯。
  6. Structure Complex Choices):安排複雜選擇。可以使用聯合篩選機制,從不同的面向篩選。
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