流浪到紅毛國

公部門其實很常遇到危機公關事件，這當中有處理得宜，也有未處理好以至於引爆更多災難的例子。今天這一場由「圖文不符」舉辦的「炎上？！2020 社群時代的公關危機」論壇，邀集了從不同領域但均頻繁運用社群媒體的一線品牌，包括群眾募資、公關、設計、行銷、創作等領域，打造臺灣第一場以社群公關危機為主題的論壇！而且真誠無私地分享在後社群時代中對公關危機的實戰經驗談。近期參加過的論壇中，這一場辦理實在非常棒。要知道「危機管理」跟「向上管理」、「組織政治」一樣，多數都是屬於組織或個人明明很需要，也常敗在這一項，卻因為我們都有「隱惡揚善」的思維，不透明的神秘性、不足以為外人道的機密性，不僅使得「危機處理」成為在巷子裡頭隱晦莫深的學問，還會使得組織或自己身陷在同溫層裡而誤判外界形勢，而釀成更大的危機。

從社群經營看危機管理的成因與預防

「圖文不符」的張志祺提到，品牌做了不法行為或是道德瑕疵會引發公關危機，即便品牌沒有做錯事，亦有可能引發社會觀感不佳而釀成危機。因此，危機的成因是因為「認知落差」！當社會大眾對這個品牌的「人設」是高道德標準，一旦發生不道德事件，社會的非難自然是嚴苛許多。也因此，危機的預防或消弭，首要是透過「精準判斷認知落差」及「執行策略的技術」來「消除負面評論」。

而更高段的作法，是利用這個話題熱潮，來「延燒話題熱度」進而「扭轉輿論形勢」。他提及兩個非常好的例子。在這兩個例子中，都看到了精準判斷認知落差非常重要，到底你的粉絲、消費者來跟你抱怨客訴，他為的是什麼？很多時候都是因為誤判而把消費者當成敵人，而跟消費者「fighting」，自然釀成更大災禍，因為你回覆的不只是眼前的消費者，社群媒體上還有千千萬萬的隱性消費者在旁觀。即便是道歉，也不一定非要說出「對不起」，為著錯誤的事情道歉，有時反而火上加油。而這便涉及了品牌的「價值觀及人設」（關注在意何事？要達成什麼目標？目標觀眾想要獲得什麼？等），當品牌的所作所為與該品牌的價值觀及人設衝突時，便會產生認知落差，進而釀成公關危機。

從群眾募資看消費者的敏感地雷

「嘖嘖募資」的徐震提到，募資平台涉及的利害關係人眾多，包括提案者、平台、提案者背後還有將夢想具體化為產品的生產、品管、行銷、物流團隊，當然還有最重要的贊助者，以及平台上有許多圍觀的群眾。

這裡分享了提案方從產品、行銷、品管、物流等方面可能出現的「訊息落差」，每個環節的落差有可能釀成公關危機，而這裡特別的是，在乎「贊助人」不同於一般的消費者或觀眾。贊助人是一群話語權高、參與感強的消費者，對產品「從無看到有」情感連結自然極深，如果誤判其不滿意的原因，自然擴大危機。這裡特別分享了三種常見的危機類型：第一種是「低估客服處理量」，並不是「延遲送貨，但貨品還是到了呀？！」（錯誤的期待管理加上出現斷點的供應鏈），而是贊助人情感上出現「無法兌現的承諾」。而在預防及處理之道上，除了要「避免破窗效應」、「借重前人專家經驗」外，「善用主動溝通來設定溝通框架」這件事情是非常重要的溝通技巧。第二類則是「讓簡單的退款問題成為公關危機延燒的柴火」。這邊有提到「有人的地方就有江湖…..啊！不是！就有客服」，在遇到爭議問題時，要先釐清這是即時可處理的，還是需要考慮的決策，不應該都一律馬上回覆，或都拖延再說，總之兩個大原則就是「道歉」與「解方」。而在產品上市前，也要保留人力處理立即可解決的問題；以及第三種是「同溫層支持的盲點讓你誤判形勢」。

雖然在演講中沒有明顯提及，但我覺得很重要的是「不要被情緒綁架」，而讓自己在身陷危機中又做出更不理性的決策，反而招致更大的危機。這可能也是最近親身體驗近身觀察到的一個心得。如同講者提及「公關危機不是世界末日，你需要的是下一個成功的故事」。但是，下一個成功的故事，不會憑空掉下來，如一直身陷負向情緒的泥淖之中，只怕下一個依舊是失敗的笑話而已。

身為創作者如何翻轉危機變成轉機

這一場以對談形式呈現，請到了頂尖人氣的創作人百靈果的Ken及阿滴，正所謂人紅是非多，兩人都有經歷過輿論風暴，也練就了一套面對危機的處理觀點。

我覺得這場最有價值的地方便在於兩人都曾經歷過公關危機。一開始主持人便開宗明義單刀直入問「經營的主題內容，有造成什麼公關危機嗎？」、「那是什麼事件？為什麼會發生？」、「當時如何處理？為什麼這樣做？」，兩人也都很真誠無私分享侃侃而談，這是危機處理論壇或講座很難得的地方，畢竟分析別人容易，赤裸裸在大眾面前檢討或反省自己實在有勇氣。

兩人的處理風格及態度各有不同，但我很喜歡百靈果所說的，回到你的初心，你就會找到答案。如果你成立品牌的初衷便是「我們是華語界最自由的雙語國際新聞」，那面對有不同政治立場的人來戰，該如何展現出品牌的高度，答案自然就浮現了。

身為行銷人如何幫助品牌化解公關危機

這一場對談請到了「貝殼放大」的林大涵與「圖文不符」的張志祺，兩人同時都有品牌負責人及代理商的角色，如何在雙重身分之間變換取得品牌、代理商及公共關係三者間的平衡。

這一場對談讓我很是驚喜！！「認知落差」可能釀成危機，但也有可能帶來轉機。可能因為我對兩位領域不熟，因此當某些點是親身經歷過危機事件的過來人的真誠分享時，那些點打中了我，與原先的預期有落差，自然就很是驚喜！

像是講到協助當事人過濾情緒，找出爭議根源，為當事人爭取思考與行動的時間與空間，不被情緒綁架時，林大涵引用了「天元突破」的話：「相信你自己，不是相信「相信著我」的你；也不是相信「相信著你」的我；相信自己，相信「相信自己」的自己吧！」

在引用5C原則（「Concern－主動關心」、「Certainly－明確處理」、「Collaboration－積極合作」、「Control－控制態度」、「Compassion－保持同理」）中，除了在「Control－控制態度」中提到了一個「如何讓道歉與回覆溫和而堅定，卻又不卑躬屈膝？！」非常受用外，更激賞的是在「Compassion－保持同理」中提醒我們，對於內部夥伴的同理同樣重要！這可能與最近親身的經歷有關。如同前面所提，一個產品的誕生涉及了跨部門的合作，從產品研發到行銷公關，任一個環節都可能引發危機。而一旦發生危機，如果主管沒有正確課責，以為是A部門的錯，但其實是B部門，不僅沒有辦法正確面對外界指責的聲浪，彌補認知差距，更大的後遺症其實還包括，B部門不知道問題出在哪裡？下次還是不會記取教訓；以及無形中還傷害了A部門的人，不知道錯在哪裡，還要幫別人揹鍋，整個團隊的合作也會出現難以修補的裂痕。聽到這一段真的是點頭如搗蒜，心有戚戚焉。這真的是親身經歷過危機事件的過來人的真誠分享。

同場加映：從主辦方學到的二三事

主辦單位辦理這一場論壇活動是近年我參加過的論壇中非常用心的一場。論壇因為邀請來賓眾多，又有主持人又有與談人，很容易就「百花齊放」，甚至「彼此不明究理的打架」，那這樣要論壇的主題幹什麼？不就說是五場演講就好了？從很多細節中都可以看到主辦方跟各個講者之間花了很多時間溝通與調整內容，也讓聽眾了解到現在是一個怎樣大的森林中瞭解到這一顆樹的位置在哪裡。最厲害的一點是「投影片」的統一！我真的很少見過論壇中所有講次的投影片看起來是「同一人」所為，而讓這數場演講不只是演講，而是一個有主題的論壇！雖然這本身就是「圖文不符」的優勢，將所有講者的投影片畫面、風格、設計、配色統一對他們來說是一塊蛋糕，但在這個表面的簡報一致性背後，則是可以預先藉由投影片的設計來溝通與談主題、調性、方向、立場，並且在不同場次間來回調整補強，而不是讓講者們自由發揮出現驚喜（那也有可能是一場公關危機的開始！）。只不過，簡報色調的紅、黑、白、橘的搭配固然與「炎上」主題互相呼應，也與危機處理的警戒色相關，但以那樣的暗紅色為主色調，在視覺上其實沒有太舒服，反而對觀眾的眼睛來說是一種輕微的干擾。

另外前一天發的行前通知有要寫「健康聲明表」，並且採用google表單的方式連結填寫截圖出示，我覺得是一個環保且有效率的作法，未來我帶班也可以用類似的方法傳line群組讓大家填寫保存。不過由於是行前一天才說，加上埋藏在非常詳細但有點長的信件訊息中，因此一轉頭我就忘了這件事，但到了現場，無線網路又非常微弱（可能是非常多人都開始使用電腦或平板聽講數位筆記），造成排隊十分冗長而有一點無效率，處理不慎可能現場就會引發爭執衝突也不一定。

同場加映：危機邊界

這一兩年開始接觸到「危機處理」的議題，顛覆了我對危機處理的印象，並且體認到生活中很多事情都有可能在沒有解決好問題的情況下釀成更大的問題。很幸運是這兩年有「危機邊界」（https://crisismanagement.com.tw/）的出現，可以培養正確的面對危機的應對思維、情緒控制、因應對策等，也才能欣賞這一場論壇的得來不易以及體認到價值，而不至於是外行人湊個熱鬧看網紅而已。這一條路上要學習的事物還很多，也希望未來有更多這方面的討論。